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解决方案销售(五)订单交易达成:从提案营销到进程管理_NG·28(中国)南宫网站
发布者:小编发布时间:2024-04-24 08:20

  文 王鉴,资深销售培训专家,商业畅销书《深度营销:解决方案式销售行动指南》作者

  历经市场机会分析,客户需求调查,解决方案制定等三个阶段,我们离成交已越来越近。不过,一张深度营销的路径图不会带来订单,最后一个阶段“订单交易达成”有赖于精细化的过程管理。

  其中,还有两项工作要做:一是发挥销售提案的效能,二是做好销售进展的规划。

  销售提案也称为销售建议书,是供应商为促成交易而提交给客户的书面报告,分析客户的问题和需求,描述如何为客户提供对策和带来利益。

  不是每一单交易都需要用到提案。当所销售的产品或服务复杂,金额高,对客户意义重大,或者客户内部的采购程序、决策人员多而复杂,此时提案就是不可缺少的销售利器。

  从销售流程来看,在前期完成客户需求调查后,也需要以书面形式加以总结、呈现,为销售推进造势。

  一、提供系统、专业的呈现,促使客户接受。借助提案,销售人员首先可以对客户问题和需求做整理、总结,并运用文字、图表等形式,清晰地表述解决方案以及能够带给客户的利益,让对方看明白并迅速做出决定。

  二、表现主动、积极的姿态,加深客户印象。一份好的销售提案有机会让你与众不同,尤其当主动提交时,显示一种真诚和重视,表明你已经为之付出努力,让客户开始对你认真起来,对促成交易有明显的推动作用。

  三、与客户有更多接触机会,“粘”住对方。时间上,一份提案的提交和每一次修改都可以成为约见客户的一个契机;空间上,为完成提案,你还有机会与客户做多部门接触、渗透,销售效率得以提高。

  福田戴姆勒汽车在业界被视为营销标杆,在培训中,从课堂案例就可见一斑,其中有一例与销售提案有关。

  福田戴姆勒销售人员从经销商处得知,宁夏当地的金海永和泰煤化有限公司一直使用第三方运输公司运煤。经过对物流状况的深入调查,福田戴姆勒人员使客户认识到了现行外包模式的三个问题:作业效率低,运输成本高,运力跟不上。适逢产能扩充在即,物流问题更成为一个瓶颈。

  几轮讨论后,客户终于对运力保障以及增效、降本提出要求,决定自购车辆运煤,自营物流后勤,并启动了采购计划。面对如此大单,各家车商竞争激烈。

  为赢得这个项目,福田戴姆勒主推LNG液化天然气卡车,以期帮助客户降本、增效。然而,一台车远不能决定订单归属,销售人员很快再次拜访了金海永合泰,走出关键一步——主动提出为客户设计全套物流解决方案,不止步于卖车。

  接下来,福田戴姆勒人员专门花了两天时间,开车全程跑完721公里的往返运输路线,完成实地调查,在一周内赶工提交了一份完整的提案——金海永和泰物流解决方案,为最后赢得项目奠定了关键基础。

  提案分五个部分,包括物流现状与问题,运输路线与环境,物流解决方案设计,运营成本与管理,国家环保奖励申请。

  在“运输路线与环境”的第二部分,去程(空车)和返程(重车)共9个路段的公里数、路况、行车时间一目了然,配有多张实地拍摄的照片,据此计算运煤车辆的时间节拍。提案中甚至对每一个要通过的涵洞的高度、宽度都有丈量记录,用来确定车辆的限高和最大载货量。

  在“运营成本与管理”的第四部分,提案给出了一份详细清单,列出物流运营所需的岗位人员(车队长、会计、维修工等)、工具(皮卡车、ng28(中国)网站补胎车等)、备品备件方案,以及所有这些项目的资金预算。

  另外,提案还从六个方面罗列了这一方案能够为企业带来的效益,包括供应保障,国家补贴,抵税,集采优势,折扣以及维修成本。

  一张深度营销的路径图不会自动生成订单,提案也只是销售的利器,最终成交还有赖于精细化的销售进程管理——持续取得销售进展。

  简单的交易比如去超市购物,只有两种结果——成交与无交易。作为商家,当然希望每一次都能成交。然而复杂的交易如大客户销售、项目型销售,除了成交与无销售,还有两种可能的结果——进展和拖延。

  进展是买方接受卖方提出的使项目有所推进的行动建议,比如“好吧,下周你们先提交一个方案…”;拖延意味着买方虽然没有拒绝,但也没同意使销售进行下去,比如“好,我们需要的时候再联系你吧…”。

  无疑,只有成交与进展是成功的访谈结果,也是销售人员必须全力争取的目标。所谓进程管理,就是对销售进展的设计和持续达成,好比从接触客户开始,到最后完成签单过程中的一个个里程碑。

  只有2%的销售在第一次接洽后完成;3%的销售要在第一次跟进后完成;5%的销售在第二次跟进后;10%的销售在第三次跟进后;而80%的销售是在第四至十一次跟进后完成的。

  你必须设定一系列能够促成下一步行动的访谈目标——上一次达成的目标就是下一次跟进的行动,从而持续取得销售进展。

  一番努力后,一药用辅料厂商的销售代表获得拜访一目标药企客户的机会,将与采购主管会晤。访前,销售代表已经了解到,客户采购的决定权在营运总监手中,而他也要考虑采购、生产、质量等多个部门的意见,最后再做定夺。

  显然,此行不可能有成交的机会。为促成下一步行动,取得销售进展,销售代表为本次访谈设定如下目标备选。

  以上几个备选的访谈目标既可以是各自独立的,销售人员根据情况选定其中一个目标,如果实现,就有了下一次跟进机会;也可以是相互依存的,就难度而言逐级上升,销售人员凭借这些目标的依次设定与实现,循序渐进,从而一步步走向成交。

  最后,用我在《深度营销:解决方案式销售行动指南》书中的一段话,为这五篇系列文章划上句号:

  好的销售在客户眼里,始终是一个帮助他们解决问题的顾问。这源于对客户需求的精准洞察,能够为客户答疑解惑的专业高度,以及无时无处不在的服务意识。

  文 王鉴,资深销售培训专家,商业畅销书《深度营销:解决方案式销售行动指南》作者

  作者简介:原世界500强美国辉瑞公司高级经理人,澳大利亚MONASH大学工商管理硕士,已授课企业超过500家。专著《深度营销:解决方案式销售行动指南》成为众多中外企业销售学习指定用书,历年多次重印畅销。